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做座略析卷烟包装市场的民族化发展之路

发布时间:2021-10-09 08:05:05 阅读: 来源:建筑清水模板厂家

略析卷烟包装市场的民族化发展之路

从某种程度上讲,包装就是文化,它是以一定素材、一定形式将产品引伸至一个深层的文化解释的过程和结果。心理学有关研究表明,人的视觉器官,在观察物体时,最初的20秒内色彩感觉占80%,而形体感觉占20%;两分钟后色彩占60%,形体占40%;5分钟后各占一半,并且这种状态将继续保持。可见,包装给人的印象多么迅速、深刻、持久。而包装的民族化则是要求找到解读民族心理的语言,并用视觉的形式把这种民族的内在的特性表达出来。

卷烟需要包装之后才能到达受众,所以卷烟需要包装; 同时卷烟又是一种特殊的商品,它不允许有明确的针对性广告语和形象表示, 所以卷烟的包装是一种特殊的包装。

“只有民族的, 才是全人类的。”纵观以往的烟标设计,我们可以发现我们的民族化之路还漫长得很。主要表现在哪里?下面结合烟标设计的历史简单作一分析。

一 早期烟标设计西风太甚

风格是一个抽象的说法。具体来说,设计是由图案、构图、颜色、造型等综合构成的。在中国,特别在中国的民间,有着大量丰富的装饰语言。比如,用“福”字倒置表现良好的祝愿;用“喜”字连环来表现“双喜临门”的意思;以钟与镜相排,表现“终身平静”的意思。年画,以谐音和故事,充分表现了本民族的历史背景与民俗背景。特别值得一提的是,中国的书法与文字,不仅在内容上有丰富的内涵,而且在形式上极富美感。同时,应判定为不合格色彩亦有丰富的文化内涵。而我国的卷烟史是由外烟来打开的, 所以具有先天不足的毛病。粗一看最早的中国卷烟, 纷纷把市场瞄在崇尚西方文化的摩登男女身上,包装设计也是一窝蜂向西方靠拢, 像“明星”、“富女”等直接就把普通烟民排除在外。甚至连商标也是英文的,像“SNOWWHITE(白雪公主)”就是直接的舶来商标名。人们抽着这种烟, 虚荣心可以得到满足, 自豪感呢?没有。

二 本土化后地域标签太强

就像中国人喜欢极左极右,在建国后,中国卷烟业发展相当之快。这时在卷烟的包装和商标设计上却缺乏想象力。你这里是“西湖烟”, 我这里就是“开封烟”;刚刚抽了“新安江”, 马上来支“大前门”。图案也是千篇一律, 你这里是一个门, 我那里是一座山。在卷烟的质量与生产地没有太多关系的前提下, 这种以地名来称呼的做法只是把卷烟添上了地区标签,不能说明产品的品质和形象, 自然不能引起人们更多的联想力。这其实是一种过于狭隘的做法,结果只能是卷烟自产自销。

三 政治痕迹太重

如果说民族企业刚起步时强调产品的政治意义不仅可以理解而且也是应该的话, 那么随着民族化工业的发展再强调它的政治性则显得有些沉重。返观上个世纪的卷烟包装, 有“经济”、有“合作”、有“平和”,还有“51”、“71”这样的牌子, 企业的文化特位被淹没有对时事牵强附会式的理解中了。抽烟不使人觉得是放松情绪的一种方式,而是再次接受教育的过程。试想, 抽着烟的时候, 你能想到的是“爱民”、“爱民”,你还能轻松得下来吗?

事实也表明, 只能那些对企业文化做到精到的分析和定位的卷烟厂家才能在经济社会中树立起自己的形象,取得丰厚的经济效益。那么, 怎 样才能做到卷烟包装的民族化呢?笔者认为有几下几点可以参考:

一 企业文化的民族性阐释

卷烟是一种特殊的商品, 它必定要隐晦地表达自己的内含, 这就像套了枷锁跳舞, 吸不吸引人,要看你的技术。这里我不得不谈到美国的“万宝路”。广告大师李奥针对消费者的心理,创造了一个全新的积极进取的的“万宝路的世界”。这个文化联想很典型、也有美国特征, 有强烈的个性色彩和震撼 人心的美感力量。只要这个狂放不羁的西部牛仔一出来,即使说明, 我们也知道这是卷烟的广告。这就是文化的感召力。对照国内一些卷烟企业的定位,红塔的“山高人为峰”已经是立意不错了,“我心飞翔”的白沙给人的感觉就稍有些缥缈,而五叶神的“科技传薪火,实干闯未来”依然脱不了口号的痕迹。

应该指出的是,目前国内很多焑草企业把卷烟定位为休闲产品, 把烟道理解为了体悟之道 。比如某烟称“上善若水”,如果当地有矿泉水, 用这句话来表达还贴切些。烟火与水本是不相容的。从感觉上, 一个是阳刚之美, 一个是阴柔之美, 怎么能混用。这种逆差是企业性质与表达的不当会让人不知所云。

笔者倾向于塑造 人的积极形象,人毕竟是世界的精髓和核心,企业文化应该昭示龙的传人的形象, 以人为本的内核不应该改变。

二 外在形式的民族化

产品外在的风格是附属于产品的。这里主要7、冷却器:选用风冷的冷却器的积垢要定时整理;选用水冷的要定时调查冷却铜管有无破裂漏水的表象;指两大类:

其一是是质材,即使用的包装材料。包外观大方装材料品种繁多,从纸张到塑料到铁质品,几乎不能穷尽。产品的成本和质感,对质材的选择作了限定。但我始终怀疑纸质是卷烟最好的包装吗?纸易折易进水, 所以里面还需有一层锡箔衬者。对准烟民或是备烟只为了接待客人的顾客来说, 贮藏纸装的烟并不是个最好的方法。我国幅员辽阔,物产丰富,自然为装帧的质材任何单位或个人以销售为目的制造列入《中华人民共和国依法管理的计量用具目录(型式批准部份)》的计量用具新产品必须通过型式评价提供了多种的可能性,而悠久的文化,又为其提供了高谈阔论的思路。比如说丝绸,是我国的特产,用丝绸作为装帧的载体,既显示出民族的特点又表现出高贵的个性。用竹、陶、箬叶等都是环保的材料,这些质材有自己特殊的纹理,在包装时可以节省很多印刷的环节。是不是可以考虑作为合适载体。

其二是造型和技术。造型是一个民族心理态势的最直接表示。从最早的图腾开始,某些形状已经被赋以宗教的喻意。在以后漫长的岁月里,这些造型经过系统化的改造,具备了仪式的功能,并有系统的转变转换方式可以进行解读。比如说,用布袋做外包装。布袋是古代人的行李包,带有随意和温情,可以唤起一种温暖的记忆,直接诉诸于人的感情,在感情上拉近了物与人的感情。又像荷叶包和漆盒, 无一不带有民族的烙印。如果能拓开思路,卷烟的包装可以相当广泛。

三 寻找世界通用的语言

追求民族化同时要挖掘其中的“世界通用语”。

标志的构成成分极多, 而最有说服力的是色彩。它不仅有象征意义和心理学上的意义,比如以红色代表喜庆,以黑色代表悲伤;也有道德和伦理上的评判意义,比如《诗经》中用“绿衣黄裳”来暗示女主人公的地位;甚至还有宗教信仰的约定, 比如黄色在佛教里的含义。不同文化 背景的人,对一种色彩的总体心理感觉是一致, 所以色彩应该是饱满的、张扬的, 也应该是符合民族感受力的。

其次是图案的象征性。比如说“莲”在我国和佛教国家都是圣物,其他动物和图形都有一定的代表意义,笔者曾就此发表过《东西方化中的主题纹饰运用》作了讨论。在些在烟标设计时要特别注意, 因为这直接会影响卷烟企业的出口量。

综上所述, 烟标设计虽然是要方寸之地上的经营, 却有着大大的讲究。在卷烟业成为经济重要组成部分的今天, 应该加以很好地研究。

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